При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее
значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает де-
ятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в
какое время следует проводить наблюдение.
4.9.3. Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер-
шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра-
ботки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказать-
ся полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составле-
нии вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти-
вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его
продвижения, что является весьма важным при определении целей мар-
кетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе-
ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше
разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен-
ные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех-
нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения
количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования
данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции обще-
ния и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при фор-
мировании фокус-группы, например определении ее численности, роли
и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для
продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу
усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре-
вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа
может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на
отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не-
сколько человек.
6-3761
162 Глава 4
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Нал]
изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фак
ки присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее форми
исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по во;
виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае,
ется, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целям)
водимого исследования. Например, если целью является генеращ
вых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-г
приглашаются потребители, которые покупали товары определ
марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять у
в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей пригл
принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно,
в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При <вербовке> участников группы используют как денежну>
му оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предос
ния определенных товаров. Очень часто накануне дня работы (
группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом
при отказе принять участие в дискуссии существует возможность
нить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия
длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для
обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обе
ке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эфф
ности деятельности ведущего (модератора), который на основе гл
го понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешатель
ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться
лансу между естественной дискуссией среди участников и уход
обсуждаемой темы. Вдущий должен быть высококоммуникабельш
ловеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и коммет
участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-]
ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысит
вень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Одним из направлений исследования работы фокус-групп я
ся оценка эффективности деятельности модераторов. Так, в ]
[52] приводится пример использования для этих целей метода
тент-анализа. За 10-ти летний период времени были собраны
видео- и аудиозаписей, а также отчетов о деятельности разл
фокус-групп. На основе этой информации была проанализщ
работа 66 модераторов. Темы, обсуждаемые на сессиях фокус-
касались маркетинга потребительских товаров: проработка идей
го продукта, выбор рекламных стратегий, разработка анкет и >
тинговых программ. Работа всех групп направлялась только
модератором.
Предварительно все модераторы были расклассифицированы
типа: использующие научный подход (1) и использующие метод
тервыоирования (2). Модераторы, относящиеся к первому типу,
продвинутую научную подготовку и использовали мотивационны
Процесс маркетинговых исследований 163
рии и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей
работе использовали разговорный подход как к проведению сессии фо-
кус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более
полагались на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь
при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдате-
лями со стороны, как модераторы первого типа.
С целью определения наиболее эффективных направлений исполь-
зования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-
анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению
работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влия-
ние пола модератора, главные атрибуты заключительного отчета. Эти
направления исследования характеризовались с точки зрения использо-
вания чисто описательного подхода, группового исследовательского под-
хода и аналитико-научного подхода. Определялась частота применения
этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи
между типом модератора, различными подходами к организации работы
фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было
установлено, что модераторы первого типа более четко управляют дея-
тельностью фокус-группы, а второго - лучше способствуют взаимодей-
ствию членов группы. Модераторами первого типа по большей части
являются мужчинами, а второго - женщины.
При анализе результатов работы группы следует обратить внима-
ние на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний
участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы
и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых,
надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-
группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого
рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следую-
щее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генериро-
вать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использует-
ся метод мозговой атаки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155