Другим важным показателем, величину которого необходимо
определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
доля - это отношение объема продаж определенного товара данной
организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест-
вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот
показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи-
зации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации
выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на
данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,
поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной
реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость
единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного
экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,
тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими
конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной
борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются
ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические
рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и
публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных
услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая
информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования
величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить
специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет
охарактеризовано в следующем разделе.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози-
рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение теку-
308 Глава 6
щего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляется
формуле
0=пх дхр,
где я - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
- число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р - средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные види|
товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос ш|
эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель-
ного пользования в результате проведения маркетинговых исследован
надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара
длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторо)
физического, экономического и психологического старения);
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парю
и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необяза-
тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым
понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих су-
ществование. Товар может устареть потому, что его экономические по-
казатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вы-
шел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной
зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средни
срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срои
составляет: (1 : 12) 100 == 8,3%.
Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомо-
билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он
достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равев
примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона
машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит
9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%,
что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин,
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,
данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении,
могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценю
распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо-
рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты
заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи-
ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически
развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки-
ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен,
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производ-
ственно-технического назначения, за исключением некоторых различий,
о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для
потребительских товаров.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-
тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком-
позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на
конкретный товар или марку на основе использования ряда нормати-
вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай
фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического
назначения), предназначенную для применения совместно с реакти-
вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя-
тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить те-
кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень
спроса в определенной географической зоне. Расчет производится
следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации
было определен [16] объем потребления воды всеми фирмами опреде-
ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства; 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-
ку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-
ный спрос:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи
товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж-
ны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-
ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч-
но требует проведения специальных исследований. В то же время
видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый
следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой
опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна-
чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае
данный метод следует применять совместно с другими аналитически-
ми методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи-
более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на
определение их относительного влияния; наиболее часто анализиру-
ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потреби-
телей и влияние различных методов продвижения продукта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155