п.
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифициро-
вать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания
отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национально-
сти, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что ин-
тервьюер преследует какие-то свои цели.
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы
из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей
жизни, предубежденности к опросам.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда
респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный
ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции
по заполнению анкет, использованием предположений вместо точных
знаний (вследствие плохого знания предмета исследования, недостаточ-
но хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток внимания
при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от от-
ветов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости
респондента, желания скорее ответить на вопросы.
4.12.3. Контроль качества собираемых данных
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет-
ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки
выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза-
метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер-
вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать
проверяющее лицо.
Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу-
чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.
Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее оп-
рошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе,
и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный
проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить
какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался
отцом многодетной семьи.
256 Глава 4
Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуш
ется путем проведения ориентационных сессий и путем рачьи р.:
ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюер.
лями обследования, с вопросником, с инструкцией по его запо
Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, ко!::\
из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другим
пондентов.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов н:1п,
на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследован г;
этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конф,!
альность (данные личного характера не будут разглашаться) Д;1
пользуются различные меры стимулирования участия рсспонл":
обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка
верности ответов заключается в поиске ложных ответов путем н
смотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий нс\<
респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый
высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания и;
отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица Я.г,;;
мужчине средних лет может быть задан вопрос: <Как вы думас].
ли использовать человек вроде вас данное средство от обльил;};:
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуил
ется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вот
и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы .
ний. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы Б!
такие градации, как <не имею мнения>, <не могу вспомнить>, и
рен>. Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной -
располагать негативные оценки, а с другой - только положит
Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательно-
пондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконси,
росниках для поддержания внимания респондентов и доведения
дования до конца могут использоваться такие фразы, как <Опро
зится к концу>, <Вы ответили на самые трудные вопросы>.
Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нсжеланн
пондента отвечать на вопросы; из-за отказа вообще принять у;
обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа огш ..
определенные вопросы.
Так, респондент может отказаться от участия в опросе ич- <;1.
ствия интереса к данному обследованию или принципиальной п,;
тельной позиции по отношению к любому обследованию подобного
из-за своей занятости, ему может не понравиться голос интерн,,
манера задавания вопросов и т.п.
Причины прекращения ответов на вопросы также являются г
различными. Возможно, что ответы потребовали бульших затрат иг
чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностным <
тер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными
прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т "
Наконец, респондент просто может не ответить только на не
рые вопросы - чрезмерно личностного характера или вызывают.
приятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде с;
специально вводят градацию <отказываюсь отвечать>.
Процесс маркетинговых исследований 257
Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на воп-
росы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки
является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения.
Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирова-
ния выборки больших размеров.
Первый метод предполагает использование весов для точного пред-
ставления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем
учитывается разное число <отказников> для разных подгрупп. Взвешен-
ная средняя рассчитывается по следующей формуле:
х = (х, Ю + (х, ) +...+ ( "),
где х - взвешенная средняя оценка для выборки;
х" Ль... - средние оценки для разных подгрупп выборки;
, Я... - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каж-
дой подгруппы в совокупности.
Например, изучается мнение потребителей относительно крема для
загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что
целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопро-
сы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае
возможно уточнение полученных данных путем введения весов, характе-
ризующих пропорцию 50 : 50. На вопрос анкеты: <Сколько бы вы запла-
тили за флакон крема?> - мужчины в среднем ответили 2 доллара, а
женщины - 3 доллара. В этом случае средняя оценка (пропорция 25 : 75)
составит 2,75 доллара. Однако если использовать истинную пропорцию
50 : 50, то средняя цена составит 2,50 доллара.
Второй метод заключается в сознательном формировании выборки
бульших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбира-
ются подгруппы, по размерам соответствующие представлениям о струк-
туре целевой выборки.
Скажем, в нашем примере относительно крема для загара вопросы
были посланы 10 000 респондентам, из которых только 2000 дали ответы.
При этом имела место некорректная пропорция 25:75. Возможно вместо
использования весовых коэффициентов просто не принимать в расчет
1000 ответов женщин, приведя таким образом пропорцию к истинному
значению 50:50, т.е., учитывая ответы 500 мужчин и 500 женщин. Хотя,
конечно, лучше использовать другие методы уменьшения числа <отказ-
ников>, рассмотренные выше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифициро-
вать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания
отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национально-
сти, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что ин-
тервьюер преследует какие-то свои цели.
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы
из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей
жизни, предубежденности к опросам.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда
респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный
ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции
по заполнению анкет, использованием предположений вместо точных
знаний (вследствие плохого знания предмета исследования, недостаточ-
но хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток внимания
при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от от-
ветов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости
респондента, желания скорее ответить на вопросы.
4.12.3. Контроль качества собираемых данных
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет-
ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки
выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза-
метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер-
вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать
проверяющее лицо.
Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу-
чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.
Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее оп-
рошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе,
и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный
проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить
какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался
отцом многодетной семьи.
256 Глава 4
Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуш
ется путем проведения ориентационных сессий и путем рачьи р.:
ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюер.
лями обследования, с вопросником, с инструкцией по его запо
Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, ко!::\
из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другим
пондентов.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов н:1п,
на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследован г;
этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конф,!
альность (данные личного характера не будут разглашаться) Д;1
пользуются различные меры стимулирования участия рсспонл":
обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка
верности ответов заключается в поиске ложных ответов путем н
смотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий нс\<
респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый
высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания и;
отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица Я.г,;;
мужчине средних лет может быть задан вопрос: <Как вы думас].
ли использовать человек вроде вас данное средство от обльил;};:
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуил
ется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вот
и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы .
ний. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы Б!
такие градации, как <не имею мнения>, <не могу вспомнить>, и
рен>. Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной -
располагать негативные оценки, а с другой - только положит
Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательно-
пондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконси,
росниках для поддержания внимания респондентов и доведения
дования до конца могут использоваться такие фразы, как <Опро
зится к концу>, <Вы ответили на самые трудные вопросы>.
Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нсжеланн
пондента отвечать на вопросы; из-за отказа вообще принять у;
обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа огш ..
определенные вопросы.
Так, респондент может отказаться от участия в опросе ич- <;1.
ствия интереса к данному обследованию или принципиальной п,;
тельной позиции по отношению к любому обследованию подобного
из-за своей занятости, ему может не понравиться голос интерн,,
манера задавания вопросов и т.п.
Причины прекращения ответов на вопросы также являются г
различными. Возможно, что ответы потребовали бульших затрат иг
чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностным <
тер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными
прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т "
Наконец, респондент просто может не ответить только на не
рые вопросы - чрезмерно личностного характера или вызывают.
приятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде с;
специально вводят градацию <отказываюсь отвечать>.
Процесс маркетинговых исследований 257
Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на воп-
росы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки
является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения.
Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирова-
ния выборки больших размеров.
Первый метод предполагает использование весов для точного пред-
ставления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем
учитывается разное число <отказников> для разных подгрупп. Взвешен-
ная средняя рассчитывается по следующей формуле:
х = (х, Ю + (х, ) +...+ ( "),
где х - взвешенная средняя оценка для выборки;
х" Ль... - средние оценки для разных подгрупп выборки;
, Я... - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каж-
дой подгруппы в совокупности.
Например, изучается мнение потребителей относительно крема для
загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что
целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопро-
сы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае
возможно уточнение полученных данных путем введения весов, характе-
ризующих пропорцию 50 : 50. На вопрос анкеты: <Сколько бы вы запла-
тили за флакон крема?> - мужчины в среднем ответили 2 доллара, а
женщины - 3 доллара. В этом случае средняя оценка (пропорция 25 : 75)
составит 2,75 доллара. Однако если использовать истинную пропорцию
50 : 50, то средняя цена составит 2,50 доллара.
Второй метод заключается в сознательном формировании выборки
бульших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбира-
ются подгруппы, по размерам соответствующие представлениям о струк-
туре целевой выборки.
Скажем, в нашем примере относительно крема для загара вопросы
были посланы 10 000 респондентам, из которых только 2000 дали ответы.
При этом имела место некорректная пропорция 25:75. Возможно вместо
использования весовых коэффициентов просто не принимать в расчет
1000 ответов женщин, приведя таким образом пропорцию к истинному
значению 50:50, т.е., учитывая ответы 500 мужчин и 500 женщин. Хотя,
конечно, лучше использовать другие методы уменьшения числа <отказ-
ников>, рассмотренные выше.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155