х - экспериментальная
(независимая) переменная; К - неконтролируемые переменные (ни в
одном эксперименте не удается полностью контролировать все условия,
поэтому остается влияние неучтенных факторов); -Р; - состояние объек-
та до манипулирования экспериментальной переменной, измеренное по
какой-то процедуре; Р - состояние объекта в конце эксперимента,
после изменения переменной х; (+) - имеется; (-) - отсутствует.
Наблюдаемое в итоге эксперимента изменение - <1 определяется
как
<1 = (Рз ~ Р\) ~ (Р1 ~ Р\ ), и тогда изменение представляет фун-
кцию экспериментального фактора плюс влияние неконтролируемых ус-
ловий, т.е.
с1 = / (х + К - К), если же неконтролируемые условия в обеих
группах выровнены (перестали быть неконтролируемыми), т.е. К = К{,
тогда (1 = У(х).
Практически в одной серии не удается целиком устранить воздей-
ствие К. Поэтому следует повторять экспериментирование до тех пор,
пока не будет получен статистически устойчивый результат. Иными
словами, К и К будут выровнены на основе закона больших чисел.
Например, в ценовых экспериментах рекомендуется поступать сле-
дующим образом.
В опытных и контрольном магазинах с выровненными (сопостави-
мыми) основными параметрами (тип магазина, его месторасположение
и т.п.) последовательно проводят попарные эксперименты, результаты
которых замеряются. В каждую пару входит один из опытных и конт-
рольный магазин.
Вначале проводится эксперимента для двух пар магазинов. Сравни-
ваются их результаты.
Эксперименты на новых парах магазинов продолжаются до тех пор,
пока не будет зафиксировано:
устойчивое показание для (Р - Р;) и для (Р - Р\ );
несущественные отклонения в величинах итогового сравнения
по каждой серии ((I).
Б-3751
УЗО Глава 4
Понятно, что, чем больше будет осуществлено испытаний,
надежнее результат эксперимента.
2. Эксперимент типа до - после> без контрольного объекта.
В этом эксперименте:
а = (Л - Л), т.е. и = /(х + К).
Повторные опыты покажут, насколько полученный результа
тойчив.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участ
потребительской панели получают специальные идентификацио
карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автомата
фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие и
тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия
ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и ни
стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получе)
результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать р1
ному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является ис1
зование электронного тестирования рынка совместно с кабельным
видением.
Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например ко
ния <Вепауюг 5сап> (США), создавшая в 8 городах США потреби-
ские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телеви
членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными
ставками [31]. Их применение позволяет компании демонстрировать
нам панели определенную рекламу, причем членам разных групп о,
панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут )
ном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается (
объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспери
тов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к това
утечка информации о проведении эксперимента сведена к миниу
рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фикс
ются первоначальные и повторные покупки, время их совершения
К числу недостатков данного метода следует отнести следуют
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость про!
ния самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов,
учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обе
чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра м
быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от
лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
(независимая) переменная; К - неконтролируемые переменные (ни в
одном эксперименте не удается полностью контролировать все условия,
поэтому остается влияние неучтенных факторов); -Р; - состояние объек-
та до манипулирования экспериментальной переменной, измеренное по
какой-то процедуре; Р - состояние объекта в конце эксперимента,
после изменения переменной х; (+) - имеется; (-) - отсутствует.
Наблюдаемое в итоге эксперимента изменение - <1 определяется
как
<1 = (Рз ~ Р\) ~ (Р1 ~ Р\ ), и тогда изменение представляет фун-
кцию экспериментального фактора плюс влияние неконтролируемых ус-
ловий, т.е.
с1 = / (х + К - К), если же неконтролируемые условия в обеих
группах выровнены (перестали быть неконтролируемыми), т.е. К = К{,
тогда (1 = У(х).
Практически в одной серии не удается целиком устранить воздей-
ствие К. Поэтому следует повторять экспериментирование до тех пор,
пока не будет получен статистически устойчивый результат. Иными
словами, К и К будут выровнены на основе закона больших чисел.
Например, в ценовых экспериментах рекомендуется поступать сле-
дующим образом.
В опытных и контрольном магазинах с выровненными (сопостави-
мыми) основными параметрами (тип магазина, его месторасположение
и т.п.) последовательно проводят попарные эксперименты, результаты
которых замеряются. В каждую пару входит один из опытных и конт-
рольный магазин.
Вначале проводится эксперимента для двух пар магазинов. Сравни-
ваются их результаты.
Эксперименты на новых парах магазинов продолжаются до тех пор,
пока не будет зафиксировано:
устойчивое показание для (Р - Р;) и для (Р - Р\ );
несущественные отклонения в величинах итогового сравнения
по каждой серии ((I).
Б-3751
УЗО Глава 4
Понятно, что, чем больше будет осуществлено испытаний,
надежнее результат эксперимента.
2. Эксперимент типа до - после> без контрольного объекта.
В этом эксперименте:
а = (Л - Л), т.е. и = /(х + К).
Повторные опыты покажут, насколько полученный результа
тойчив.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участ
потребительской панели получают специальные идентификацио
карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автомата
фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие и
тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия
ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и ни
стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получе)
результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать р1
ному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является ис1
зование электронного тестирования рынка совместно с кабельным
видением.
Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например ко
ния <Вепауюг 5сап> (США), создавшая в 8 городах США потреби-
ские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телеви
членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными
ставками [31]. Их применение позволяет компании демонстрировать
нам панели определенную рекламу, причем членам разных групп о,
панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут )
ном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается (
объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспери
тов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к това
утечка информации о проведении эксперимента сведена к миниу
рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фикс
ются первоначальные и повторные покупки, время их совершения
К числу недостатков данного метода следует отнести следуют
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость про!
ния самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов,
учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обе
чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра м
быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от
лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155