К их числу относятся методы, основанные на композиционно
декомпозиционном подходах [16].
Композиционный подход состоит в формировании значений пол
полезности на основе измерений значимости и полезности опредм
ных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потре
телей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуща
ляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик т
в итоговую, интегральную оценку.
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. О,
подход основан на оценке различных свойств товара и получи
затем комплексной оценки. Здесь может быть использована след;
щая формула:
1 Ї
Е 010(1 ,
где А - отношение индивидуума или группы / к объекту о (то>
определенной марки);
а - оценка индивидуума или группы / объекта о по свойе
(характеристике) с1;
с1 - индекс свойства, с1 = 1,2,........ О;
I - индекс индивидуума или группы, / = 1,2,.../;
о - индекс объекта, о = 1,2,...О. ,
Индекс (1) используется для отличия данного класса модели
других моделей.
Предположим, что была проведена оценка определенной ма)
легкового автомобиля с помощью шкалы семантической диффер
циации;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 333

Малый расход+3+2 +10-1-2-3Высокийрасход
топлива11......1....11X 1.....1.....1топлива
Просторный салон1.....1..Х..1.....1.....1.....1.....1.....1Тесный салом
Надежный1.....1.....1..Х..1.....1.....1.....1.....1Немадежный
Таким образом, были получены следующие оценки:
Оы=-1,
а<о2 == 2,
й(оз = 1.
Следовательно, А = 2/3 = 0,67.
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей пред-
ставляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в
данном случае проводятся по следующей формуле:
о
<1=1
где №у - относительная важность признака (атрибута) с1, определенная
индивидуумом или группой <;
(2) - индекс номера модели.
Численный пример использования данной модели приводится в
разделе 6.6.
Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. При-
менение этой формулы требует в качестве исходной информации балль-
ную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой мар-
ке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интер-
валов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик
измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов про-
сят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной
шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорцио-
нально придаваемой им важности.
Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному
типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть ком-
пенсированы высокими оценками по другому. Однако можно предста-
вить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по
цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае
данный метод неприменим.
Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо-
вать метод парных сравнений.

АтрибутыСрок службы корда
Марка30 000 миль40 000 миль50 000 миль
Оооауеаг841
ОооапсЬ1295
МюгюПп1173
Вгапс! Х1062
Рис. 6.7. Карточка сравнительной оценки автопокрышек
334 Глава 6
Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к п
крышкам различных марок [57]. Было выбрано пять атрибутов; мар
покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых стор<
покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока и
стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъя
лено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравним
мых атрибутов. На рис. 6.7 приводится карточка для получения сра
нительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций мар1
покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует бол
предпочтительную комбинацию.
Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы ко
да и для получения высокого значения данного атрибута готовы пер
ключиться с Оооауеаг на покрышки другой марки.
По результатам таких исследований были получены суммарные ве
изученных атрибутов (рис. 6.8). Видно, что наиболее важными атрибут
ми являются цена и срок жизни корда.
На основе данного метода можно оценить все возможные пары а
рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ]
зрения значений тех или иных его атрибутов.
В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношен]
потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с нек>
эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой!
карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карт
позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как ца
автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеал
ная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимая
ному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующ]
значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марс
В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводил
окончательное суждение.

ю
!
О 10 20 30 40
Относительная важность
Обозначения: 1 - оформление боковых сторон;
2 - марка автопокрышек;
3 - тип каркаса автопокрышки;
4 - срок службы корда;
5 - цена.
Рис. б.о. Относительная важность отдельных атрибутов
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 335
Декомпозиционный подход развивается в противоположном компо-
зиционному подходу направлении и начинается с определения пред-
почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых
уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные по-
лезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная
полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные по-
лезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (ат-
рибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния
в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционно-
го подхода респонденты реагируют на различные марки товара, опи-
санные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов
информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении
рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей
становится формулирование частной полезности для каждой характе-
ристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов,
можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем
воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам,
описывающим изучаемые марки товара.
Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные
полезности, представляющие собой комбинацию значимости характе-
ристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя
идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень
полезности может явиться следствием либо высокого уровня значи-
мости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значи-
мости, скомпенсированного высоким уровнем значения характерис-
тики.
Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду-
альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или
различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избран-
ному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потреби-
теля можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали
состоятельность их прогностической силы [52].
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155