- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов

412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
Запасы и непрерывность предоставления услуг: Обладаете ли
достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг?
Объем полностью завершенных услуг: Какой процент услуг вы
предоставляете в полном объеме?
6.7.4. Исследование конкурентоспособности
фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом пред-
полагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг
которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать
свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исход-
ные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную кар-
тину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потен-
циале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду
такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, про-
изводственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббист-
ская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов
на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить сле-
дующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню
(обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятель-
ности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
474 Глава б
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базц
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (разме(
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и сред
ствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможное
ти перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объем>
выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основны-
ми фондами, их уровень и эффективность использования, структур
издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимое
от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, и|
бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способ-
ности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глу-
бокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов то-
вародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб пред
приятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, ха
рактеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане сво-
ими отношениями с государственными и местными властями, обще-
ственными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления ис-
следования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можнс
детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентос-
пособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Со
бранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но!
соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 6.15). По каждой оси для отображения уро-
вня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике
рис.6.14 оценка проводилась только по 8 факторам) используется опреде-
ленный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155