Эти груш
могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс
раста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои
нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд
Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<
имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния
стране, минимального возраста получения водительских прав и т.
Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб
лей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобил
необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел
ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,
третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375
автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-
денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве
базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-
ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-
таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом
должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-
вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,
организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены
на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-
веденного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на
оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,
внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-
ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих
этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-
ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-
ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,
полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля
была существенно снижена (данные, которые были использованы на
пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,
будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции
является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-
нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные
идеи концепции маркетинга.
6.4.3. Определение направлений
совершенствования моделей
грузовых автомобилей
По заказу автомобильной компании <Берлие> (Франция) было про-
ведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузо-
подъемностью более 3 т.[2].
Исследование преследовало две цели:
1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит
запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины техни-
ческие характеристики, наиболее соответствующие желаниям потреби-
телей.
2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).
В рамках достижения первой цели было проведено обследование
среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была ус-
тановлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потре-
бителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные рабо-
ты и строительство, торговцы, промышленники и т.д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две от-
расли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия
376 глава б
общественного транспорта - требуют таких качеств и характеристик,
которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем бы
ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; ии
неры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инжа
ры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора
главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета,!
первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предщ
ятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.
Окончательный вариант анкеты был предложен членам выбор]
состоящей из 150 единиц.
Сделать такую выборку из 23 600 зарегистрированных строители
дорожных предприятий наугад невозможно. Действительно, если бы!
произошло, ответы касались бы лишь незначительной доли машин>
парка, порядка 0,6%. Следовательно, необходима разбивка предприя
по группам, но по какому признаку? Сгруппировать предприятия
числу имеющихся машин из-за отсутствия такой статистики оказал
невозможно. Поэтому генеральная совокупность была классифицирок
в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.
а) Классификация предприятий по роду деятельности. Использова!
автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности пр
приятии: строительное предприятие использует относительно леп
грузовики, фирмы, осуществляющие общественные работы, - тяжел
Несмотря на возможное совмещение этих двух видов деятельности
дельными предприятиями, они были разделены на три категории: ст|
ительные, дорожные и смешанные.
Обзор деятельности строительных фирм и фирм, осуществляю!!
общественные работы, опубликованный в свое время, дал в зависю
сти от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число пр
приятии; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложе;
в автопарк по предприятию в млн. франков. Они почти одинаковы
компаниям, осуществляющим общественные работы, и по смешанн
предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строите
ным предприятиям.
Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределял
следующим образом (в %):
Строительные предприятия - 25.
Предприятия, осуществляющие общественные работы - 50.
Смешанные предприятия - 25.
Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предщ
ятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% и]
игельных предприятий и 75% дорожных и смешанных.
Что касается классификация предприятий по размеру, то в д
ной выборке по двум следующим причинам решили отдать предв
тение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия ]
купают большую часть новых грузовиков (предприятия, на кото{
работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-в
рых, опыт показывал, что по таким товарам как грузовики оценка
стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мне!
мелких предпринимателей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377"
Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в
8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим
критериям:
число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных стро-
ек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.
В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех
предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где
работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось со-
отношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было
посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс
раста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои
нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд
Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<
имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния
стране, минимального возраста получения водительских прав и т.
Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб
лей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобил
необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел
ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,
третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375
автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-
денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве
базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-
ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-
таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом
должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-
вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,
организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены
на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-
веденного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на
оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,
внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-
ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих
этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-
ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-
ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,
полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля
была существенно снижена (данные, которые были использованы на
пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,
будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции
является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-
нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные
идеи концепции маркетинга.
6.4.3. Определение направлений
совершенствования моделей
грузовых автомобилей
По заказу автомобильной компании <Берлие> (Франция) было про-
ведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузо-
подъемностью более 3 т.[2].
Исследование преследовало две цели:
1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит
запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины техни-
ческие характеристики, наиболее соответствующие желаниям потреби-
телей.
2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).
В рамках достижения первой цели было проведено обследование
среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была ус-
тановлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потре-
бителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные рабо-
ты и строительство, торговцы, промышленники и т.д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две от-
расли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия
376 глава б
общественного транспорта - требуют таких качеств и характеристик,
которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем бы
ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; ии
неры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инжа
ры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора
главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета,!
первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предщ
ятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.
Окончательный вариант анкеты был предложен членам выбор]
состоящей из 150 единиц.
Сделать такую выборку из 23 600 зарегистрированных строители
дорожных предприятий наугад невозможно. Действительно, если бы!
произошло, ответы касались бы лишь незначительной доли машин>
парка, порядка 0,6%. Следовательно, необходима разбивка предприя
по группам, но по какому признаку? Сгруппировать предприятия
числу имеющихся машин из-за отсутствия такой статистики оказал
невозможно. Поэтому генеральная совокупность была классифицирок
в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.
а) Классификация предприятий по роду деятельности. Использова!
автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности пр
приятии: строительное предприятие использует относительно леп
грузовики, фирмы, осуществляющие общественные работы, - тяжел
Несмотря на возможное совмещение этих двух видов деятельности
дельными предприятиями, они были разделены на три категории: ст|
ительные, дорожные и смешанные.
Обзор деятельности строительных фирм и фирм, осуществляю!!
общественные работы, опубликованный в свое время, дал в зависю
сти от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число пр
приятии; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложе;
в автопарк по предприятию в млн. франков. Они почти одинаковы
компаниям, осуществляющим общественные работы, и по смешанн
предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строите
ным предприятиям.
Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределял
следующим образом (в %):
Строительные предприятия - 25.
Предприятия, осуществляющие общественные работы - 50.
Смешанные предприятия - 25.
Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предщ
ятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% и]
игельных предприятий и 75% дорожных и смешанных.
Что касается классификация предприятий по размеру, то в д
ной выборке по двум следующим причинам решили отдать предв
тение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия ]
купают большую часть новых грузовиков (предприятия, на кото{
работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-в
рых, опыт показывал, что по таким товарам как грузовики оценка
стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мне!
мелких предпринимателей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377"
Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в
8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим
критериям:
число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных стро-
ек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.
В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех
предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где
работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось со-
отношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было
посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155