- оценки относительной важности, приписываемые потребителями
каждому свойству;
- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматрива-
емым свойствам;
- оценки количества потребителей и профиля их реакции на пред-
лагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каж-
дого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что
покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее ды-
хание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низ-
кая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он
ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распре-
делить ЮОбаллов между свойствами исходя из их важности, станут
очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сег-
менты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно ис-
пользовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребите-
лей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжи-
рования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оцен-
ки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник при-
меним для исследования потребителей/покупателей как продукции
производственно-технического назначения, так и потребительских
товаров.
346 Глава 6
1. Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших
(указать названия товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень Достаточно Среднее низкое Достаточно Очень низкое
высокое высокое
[] [1 [] [] []
2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного
конкурента (укажите его имя)
Ниже Тоже самое Выше
[] [] []
3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемый нашей компанией ее
клиентам
Очень Достаточно Средний Достаточно Очень
высокий высокий низкий низкий
[] [1 [] [] []
4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента
(укажите его имя)
Ниже Тот же самый Выше
[] [] [1
5. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень
высокая высокая низкая низкая
[] [] [] [} [1
6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью
поставок главного конкурента (указать его имя)
Ниже Та же самая Выше
[] [] []
7. Оцените цены продуктов компании
Очень Достаточно Средние Достаточно Очень
высокие высокие низкие низкие
[] [] [1 [] []
8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного
конкурента (указать его имя)
Ниже Те же самые Выше
[] [1 []
Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отмети!
например, низкое качество продуктов компании, следует задать открыл!
вопрос: <Почему вы находите качество продукта низким?> |
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентацА
на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителе!
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 347
периодически исследуют их мнение. Ниже в качестве примера приводится
структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по
исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об
эффективности организации их работы.
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно\туман
Изменчивая
Дождь\снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте - указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?
(Предложить возможный набор вариантов транспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
348 Глава 6
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 - 5 раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей\ членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннее время
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то в каком направлении
целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетных граждан
(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 349
Анкета по изучению мнения клиентов
(юридических лиц) банка
1. Название фирмы __________________________________
2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек)
3. Основной вид деятельности ___________________________
4. Дополнительная деятельность ________________________
5. С какого времени являетесь клиентом банка _______________
6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь ________________
7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно:
- доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по
индивидуальной схеме;
- другие (укажите какие) _____________________________
8. Откуда Вы узнали о данном банке:
- рекомендации знакомых;
- через рекламу (укажите источник) _
- как-то иначе _____________
9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка:
да нет
10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в
установлении деловых контактов и т.п.), перечислите ___________
11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию:
- на стендах;
- в виде буклетов или каталогов;
- как-то иначе ______ ____
12. Что Вас не устраивает в работе банка __________________
13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов
банка ____________________________________
В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетво-
ренных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового цен-
тра в Европе <Меггу НШ>, созданного в Великобритании, постоянно
проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр.
Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и на-
селенных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было
проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено
их мнение относительно направлений развития <Меггу НШ>. Цель этого
исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей
в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудов-
летворенных потребителей используется информация о претензиях и
жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в
книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. По-
этому в данной области надо проводить специальные исследования.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155