область примене-
ния, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые
фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных
(промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых
исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследо-
вания конечных потребителей и маркетинговые исследования промежу- ]
точных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли-
ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам
процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и
др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от-
ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам
ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него
является оказание помощи руководителям в осознании необходимо-1
сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга-
низация покупки результатов таких исследований у консультационных;
фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организацией- г
но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет
место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых,:
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково-
дителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция марке-
тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в
отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко со-
Оптовая и розничная торговля
Издательская и радиовещательная
деятельность
Потребительские товары
Рекламные агенства
Финансовые услуги
Продукция производственного
назначения
Здравоохранение
Все компании
1 имеется один специалист
Рис. 3.9. Организация маркетинговых исследований
700 Глава 3
брать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем,
что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками
и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при-
нятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,
собственными силами организации, или же организация может прибег-
нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При
выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых
исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де-
шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для
справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс-
пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо-
димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки
полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе-
циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани-
ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные
организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке-
тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну
часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд-
ников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по-
казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2%
компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго-
вых исследований используются следующие методы и источники по-
лучения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вто-
ричная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей -
27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперимен-
ты- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, ла-
бораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный
вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен-
ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением
маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар-
кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко
охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении
услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова-
ний. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план
Содержание и направление маркетинговых исследований -101
исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель-
ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
В США к числу таких фирм относятся: <Магке1 Рас18, 1пс.>, <Епск апй
Ьау1а8е, 1пс.>, <ВиЛе Маг1се(ш8 Кеаеагсп> и <а1кег КевеагсЬ, Ь.Р.>. Эти
фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ-
чиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подоб-
ных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис.3.10
приводится перечень десяти самых крупных по величине годового дохода
организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований
в США.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе дан-
ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро-
вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении спе-
циализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для
определенной территории. Они могут проводить обследование по теле-
фону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование по-
купателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со-
трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для
других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно
взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго оп-
ределенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает
выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и
опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное ин-
тервьюирование .
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди-
кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде-
ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
ния, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые
фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных
(промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых
исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследо-
вания конечных потребителей и маркетинговые исследования промежу- ]
точных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли-
ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам
процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и
др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от-
ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам
ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него
является оказание помощи руководителям в осознании необходимо-1
сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга-
низация покупки результатов таких исследований у консультационных;
фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организацией- г
но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет
место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых,:
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково-
дителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция марке-
тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в
отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко со-
Оптовая и розничная торговля
Издательская и радиовещательная
деятельность
Потребительские товары
Рекламные агенства
Финансовые услуги
Продукция производственного
назначения
Здравоохранение
Все компании
1 имеется один специалист
Рис. 3.9. Организация маркетинговых исследований
700 Глава 3
брать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем,
что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками
и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при-
нятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,
собственными силами организации, или же организация может прибег-
нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При
выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых
исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де-
шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для
справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс-
пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо-
димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки
полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе-
циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани-
ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные
организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке-
тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну
часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд-
ников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по-
казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2%
компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго-
вых исследований используются следующие методы и источники по-
лучения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вто-
ричная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей -
27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперимен-
ты- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, ла-
бораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный
вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен-
ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением
маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар-
кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко
охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении
услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова-
ний. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план
Содержание и направление маркетинговых исследований -101
исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель-
ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
В США к числу таких фирм относятся: <Магке1 Рас18, 1пс.>, <Епск апй
Ьау1а8е, 1пс.>, <ВиЛе Маг1се(ш8 Кеаеагсп> и <а1кег КевеагсЬ, Ь.Р.>. Эти
фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ-
чиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подоб-
ных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис.3.10
приводится перечень десяти самых крупных по величине годового дохода
организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований
в США.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе дан-
ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро-
вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении спе-
циализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для
определенной территории. Они могут проводить обследование по теле-
фону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование по-
купателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со-
трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для
других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно
взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго оп-
ределенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает
выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и
опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное ин-
тервьюирование .
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди-
кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде-
ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155