ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная,!;
которой добавляют возможность ответа <не знаю> (Н). Для этого пред
всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризу-
ющие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинг>
вой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетю
ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведем
взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральш
оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса м
продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответств?
ющий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение м
вершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется испод
зовать при исследовании данной проблемы.
Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не а
почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотной
вечают на письменные запросы.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 343
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром
(продавцом)?
Удовлетворенность: 12345678910Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им
удовлетворены?
Важность: 12345678910Н
Удовлетворенность: 12345678910Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз данный товар у того же (продавца)?
Да ________ Нет _________ Пока не знаю ______
Почему? _____ Почему? ______ Почему? _________
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой
организации?
Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной вы-
борке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезента-
тивной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действу-
ющих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют
проводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен-
ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала
рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучае-
мым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из
них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого ры-
ночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно пол-
ную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределя-
ют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня
удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оце-
нок (рис. 6.9). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения
придерживается малое число респондентов . Выбор точки пересечения осей
осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для
фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конку-
рента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.9.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квад-
ранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквад-
ратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены
и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получа-
ют высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое откло-
нение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае
говорят о <распределенной удовлетворенности>.
344 глава б
Неудовлетврренность
распределена
Среднек-лрятяческое
отклонение оценок
удовлетворенности
Удовлетвори нность
распределена
0,8
0,9
1 Оценка удовлетворенное!/
оценки важности
Неудовлетворенность Удовлетвфенность
Зоне 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 6.9. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадря
ческое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенна
означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из но
меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой сто
нью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый ти
лый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит опрд
лить причину недовольства и предпринять индивидуальные коррещ
ющие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители щ
ориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позвол
создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем и;
удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравни
полученных оценок важности показателей с оценками степени их доя
жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует
качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого 31
чения более важного для потребителя показателя ценится потреби
лем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком ш
ко, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворитм
ный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, котор
потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенна
показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по пока
телю, определяющему выбор товара, может крайне отрицатели
повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать 1
казатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нуд
сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потреби
лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), вир
женное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся по
Прикладные вопросы маркетинговых исследования 345
зателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.9). Первая из них
соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичес-
ким отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единич-
ным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ,
равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
- Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше,
чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворен-
ность и риск недостаточной рентабельности.
- Зова 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен-
ность по важным для покупателя показателям.
- Зова 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по
важным показателям недостаточна.
- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность суще-
ственно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для
составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне
4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу-
ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой
степени их трансформации могут также быть использованы при прове-
дении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потреби-
тели, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой катего-
рией товаров;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155