По приложению 1 для них находим
7у и записываем в табл. 4.11 со знаком <плюс>. Симметричное к нему
число 2у имеет знак <минус> и ту же абсолютную величину.
2,
Если 2у оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно от-
вергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то
шкальная оценка признака ( будет равна средней величине всех чисел в
графе <табл. 4.11. Когда некоторые у отвергаются, то в табл. 4,11 ставится
прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из
3-2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность
между двумя прочерками или между значением и прочерком считается
незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной табли-
цы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляют-
ся с весом признака измеряемого явления.
Таблица 4.11
Определение веса признака измеряемого явления
ЦенностиА,А2АзАдАб
А,00,280,921,231,65
7-3751
~1Э4 Глава 4
Продолжат
ЦенностиА,А,АзА<
Аг-0,2800,030,26 т
Аз-0,92-0,0300,47 I
Л>-1,23-0,26-0,470 I
Аь-1,65-0,50-0,61-0,92 !
2/-4,08-0,51-0,131,04
У 7.
=+0,81-0,10-0,020,210,73 ;
+0,8100,710,791,02 I
Нулевую точку устанавливают произвольным образом (с
мер, последнюю строку в табл. 4.11).
Метод парных сравнений может использоваться также при
лении предпочтительности относительных весов целей, критсри ;
торов и др., осуществляемом при проведении различных марке I.
исследований.
При большом числе признаков метод парных сравнен ий о>,
ся громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каж.
можную пару признаков, а число таких пар быстро растет с
числа признаков. Так, при к = 5 число пар равно 10, при к
В таких случаях используются некоторые другие методы, и ;
наибольшее применение получил метод равных интервалов \}\.
Основное отличие метода равных интервалов от метода парн
нений заключается в том, что большой список высказывании о-
емой характеристике оценивается судьями, которые располага>.
знаки (суждения) в фиксированное число категорий, ранж;;;: ;
по степени предпочтения (см. процедуры эталонирования, рн . м
ные выше).
Например, если исследуется отношение школьников к по,-.-;
музеев, то могут быть высказаны следующие суждения:
посещаю, потому что хочу больше знать;
мои друзья посещают, и я посещаю;
посещаю, потому что интересно;
посещать заставляют родители;
я и сам не знаю, почему посещаю;
это позволяет расширить мой кругозор в области искч
посещаю, потому что много свободного времени;
посещаю, потому что хочу стать искусствоведом и т;;
Список суждений сортируется таким образом, чтобы он> ,
можности покрывали весь континуум установки: от мнений !;.
щих крайнее положительное отношение к объекту установки
ний, выражающих крайнее отрицательное отношение к этому /
Также формулируются нейтральные мнения.
Каждое суждение, занесенное на отдельную карточку, про;?.:.
ся судьям для упорядочения на 5, 7, 9 или 11 групп. В псрв>>
Процесс маркетинговых исследований у 95
помещаются карточки с утверждениями, соответствующими максималь-
но негативной установке к объекту исследования; в конечную - макси-
мально положительной установке; в среднюю - помещались карточки с
нейтральными утверждениями.
После того, как судьи провели сортировку, необходимо оценить каж-
дое суждение с точки зрения его соответствия шкале и установить вес суж-
дения на шкале. На этом этапе построения шкалы суждению, помещенно-
му данным судьей в некоторую категорию, приписывается число, совпада-
ющее с номером этой категории. Затем вычисляется медиана (М) распре-
деления оценок, данных всей группой судей для каждого суждения.
Пусть, например, распределение мнений двухсот судей (п == 200)
для какого-то определенного суждения имеет вид:
Градации
шкалы (Г)1234567891011
Число судей, по-
местивших суж-
дение в данную
градацию (час-
тота - п ,)368852204000000
Частость
(п/п) х 100184426102
Накопленная
частость, %(Ч)18628898100------
Далее находится медиана, т.е. значение признака у той единицы сово-
купности, которая расположена в середине упорядоченного ряда. В интер-
вальном ряду с различными значениями частот вычисление медианы рас-
падается на два этапа: находят медианный интервал, которому соответ-
ствует первая из накопленных частот, превышающая половину всего объе-
ма совокупности, а затем находят значение медианы по формуле
М = Хо + 6 2
п-п,
"М
где Хо - начало (нижняя граница) медианного интервала; 5 - величина
медианного интервала; п = ЕЛ( - сумма частот (частостей) интервалов;
Пц - частота (частость), накопленная до медианного интервала; п -
частота (частость) медианного интервала.
Проведем вычисления по данным табл., где в нижней строке приве-
дены накопленные частости:
100
-18
М=\+\- -<1,7
44
На основании подобных расчетов каждому суждению приписывает-
ся вес, равный его медиане. В итоговую шкалу отбираются суждения,
196 Глава 4
которые, во-первых, сравнительно равномерны по всей шкале (по М\
и, во-вторых, обладают сравнительно небольшим квартильным отклоне
нием:
0=
Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокуп
ности. Различают нижнюю (б;) и верхнюю (Оз) квартили. Величина Д
является медианой. Вычисление квартилей совершенно аналогично вы-
числению медианы и осуществляется по той же формуле. Чем меньше
межквартильные расстояния, тем меньше разброс оценок.
Это значит, что, если встречаются два суждения с примерно оди-
наковым весом, выбираются то, которое имеет наименьшее квартиль-
ное отклонение (суждение, относительно которого эксперты наиболее
единодушны).
Медиану и квартили можно также найти с помощью кумулятивной
кривой распределения (рис. 4.4). Для данного случая: М(О) = 1,7; (?,=
1,2; 0з = 2,7.
М 2 б, 3 4
Рис. 4.4. Кумулятивная кривая распределения ответов судей
В окончательном виде шкала содержит 15-30 суждений, каждое и:
которых имеет свой вес. Если необходимо с большей точностью опреде
лить школьные значения каждого высказывания, нужно провести вто
рую стадию более строгого и конкретного отбора. Обычно на этой стали
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
7у и записываем в табл. 4.11 со знаком <плюс>. Симметричное к нему
число 2у имеет знак <минус> и ту же абсолютную величину.
2,
Если 2у оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно от-
вергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то
шкальная оценка признака ( будет равна средней величине всех чисел в
графе <табл. 4.11. Когда некоторые у отвергаются, то в табл. 4,11 ставится
прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из
3-2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность
между двумя прочерками или между значением и прочерком считается
незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной табли-
цы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляют-
ся с весом признака измеряемого явления.
Таблица 4.11
Определение веса признака измеряемого явления
ЦенностиА,А2АзАдАб
А,00,280,921,231,65
7-3751
~1Э4 Глава 4
Продолжат
ЦенностиА,А,АзА<
Аг-0,2800,030,26 т
Аз-0,92-0,0300,47 I
Л>-1,23-0,26-0,470 I
Аь-1,65-0,50-0,61-0,92 !
2/-4,08-0,51-0,131,04
У 7.
=+0,81-0,10-0,020,210,73 ;
+0,8100,710,791,02 I
Нулевую точку устанавливают произвольным образом (с
мер, последнюю строку в табл. 4.11).
Метод парных сравнений может использоваться также при
лении предпочтительности относительных весов целей, критсри ;
торов и др., осуществляемом при проведении различных марке I.
исследований.
При большом числе признаков метод парных сравнен ий о>,
ся громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каж.
можную пару признаков, а число таких пар быстро растет с
числа признаков. Так, при к = 5 число пар равно 10, при к
В таких случаях используются некоторые другие методы, и ;
наибольшее применение получил метод равных интервалов \}\.
Основное отличие метода равных интервалов от метода парн
нений заключается в том, что большой список высказывании о-
емой характеристике оценивается судьями, которые располага>.
знаки (суждения) в фиксированное число категорий, ранж;;;: ;
по степени предпочтения (см. процедуры эталонирования, рн . м
ные выше).
Например, если исследуется отношение школьников к по,-.-;
музеев, то могут быть высказаны следующие суждения:
посещаю, потому что хочу больше знать;
мои друзья посещают, и я посещаю;
посещаю, потому что интересно;
посещать заставляют родители;
я и сам не знаю, почему посещаю;
это позволяет расширить мой кругозор в области искч
посещаю, потому что много свободного времени;
посещаю, потому что хочу стать искусствоведом и т;;
Список суждений сортируется таким образом, чтобы он> ,
можности покрывали весь континуум установки: от мнений !;.
щих крайнее положительное отношение к объекту установки
ний, выражающих крайнее отрицательное отношение к этому /
Также формулируются нейтральные мнения.
Каждое суждение, занесенное на отдельную карточку, про;?.:.
ся судьям для упорядочения на 5, 7, 9 или 11 групп. В псрв>>
Процесс маркетинговых исследований у 95
помещаются карточки с утверждениями, соответствующими максималь-
но негативной установке к объекту исследования; в конечную - макси-
мально положительной установке; в среднюю - помещались карточки с
нейтральными утверждениями.
После того, как судьи провели сортировку, необходимо оценить каж-
дое суждение с точки зрения его соответствия шкале и установить вес суж-
дения на шкале. На этом этапе построения шкалы суждению, помещенно-
му данным судьей в некоторую категорию, приписывается число, совпада-
ющее с номером этой категории. Затем вычисляется медиана (М) распре-
деления оценок, данных всей группой судей для каждого суждения.
Пусть, например, распределение мнений двухсот судей (п == 200)
для какого-то определенного суждения имеет вид:
Градации
шкалы (Г)1234567891011
Число судей, по-
местивших суж-
дение в данную
градацию (час-
тота - п ,)368852204000000
Частость
(п/п) х 100184426102
Накопленная
частость, %(Ч)18628898100------
Далее находится медиана, т.е. значение признака у той единицы сово-
купности, которая расположена в середине упорядоченного ряда. В интер-
вальном ряду с различными значениями частот вычисление медианы рас-
падается на два этапа: находят медианный интервал, которому соответ-
ствует первая из накопленных частот, превышающая половину всего объе-
ма совокупности, а затем находят значение медианы по формуле
М = Хо + 6 2
п-п,
"М
где Хо - начало (нижняя граница) медианного интервала; 5 - величина
медианного интервала; п = ЕЛ( - сумма частот (частостей) интервалов;
Пц - частота (частость), накопленная до медианного интервала; п -
частота (частость) медианного интервала.
Проведем вычисления по данным табл., где в нижней строке приве-
дены накопленные частости:
100
-18
М=\+\- -<1,7
44
На основании подобных расчетов каждому суждению приписывает-
ся вес, равный его медиане. В итоговую шкалу отбираются суждения,
196 Глава 4
которые, во-первых, сравнительно равномерны по всей шкале (по М\
и, во-вторых, обладают сравнительно небольшим квартильным отклоне
нием:
0=
Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокуп
ности. Различают нижнюю (б;) и верхнюю (Оз) квартили. Величина Д
является медианой. Вычисление квартилей совершенно аналогично вы-
числению медианы и осуществляется по той же формуле. Чем меньше
межквартильные расстояния, тем меньше разброс оценок.
Это значит, что, если встречаются два суждения с примерно оди-
наковым весом, выбираются то, которое имеет наименьшее квартиль-
ное отклонение (суждение, относительно которого эксперты наиболее
единодушны).
Медиану и квартили можно также найти с помощью кумулятивной
кривой распределения (рис. 4.4). Для данного случая: М(О) = 1,7; (?,=
1,2; 0з = 2,7.
М 2 б, 3 4
Рис. 4.4. Кумулятивная кривая распределения ответов судей
В окончательном виде шкала содержит 15-30 суждений, каждое и:
которых имеет свой вес. Если необходимо с большей точностью опреде
лить школьные значения каждого высказывания, нужно провести вто
рую стадию более строгого и конкретного отбора. Обычно на этой стали
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155