4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перс-
пективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Напри-
мер, если только малая часть целевой совокупности посещает крупные уни-
версальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст реп-
резентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая груп-
па, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании
нужных респондентов должны использовать исследователи.
Выбор методов сбора данных во многом определяется характером воп-
росов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, кото-
рые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых ка-
честв какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы
требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, от-
дельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.
Далее следует отметить, что количество информации, запрашивае-
мой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому.
Например, одно исследование своей целью ставит получение разнооб-
разной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле поку-
пателей и их демографических характеристиках. В то время как другое -
пытается только определить, что посетитель магазина запомнил из рек-
ламы у входа в данный магазин.
Традиционно телефонные обследования являются самыми коротки-
ми, в то время как личное интервью - достаточно пространным.
Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение.
Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Напри-
мер, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.
Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает сте-
пень чувствительности изучаемой темы, т.е. степень затрагивания личных
интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые
проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и
др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего
180 Глава 4
подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефоь
интервью или интервью с помощью компьютера.
Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном у
всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и что порой дает I
тиворечивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от
лификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отд
ными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода оп]
надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: <Какой метод <
ра данных позволит получить наиболее полную репрезентативную ин<]
мацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?>
4.10. Разработка форм для сбора данных
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследования]
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфос
ция для их заполнения собирается путем проведения измерений. 1
измерением понимается определение количественной меры или пло1
сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес
исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (поэт
бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, г
хологические процессы и т.п.). Измерение - это упорядочение мно
ства свойств реальных объектов (предметная область) относител
множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упс
дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отноше;
между ними в предметной области через элементы и отношения ме:
ними в области модели-шкалы. Как только была определена некото
характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был из
рен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойс
(возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъеетив!
свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В послед!
случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотно
(на некоторую числовую систему), которую должен разработать иссле,
ватель.
Важным направлением маркетинговых измерений является исс
дование установок. Установки рассматриваются как центральные пр
расположения личности, являясь тем самым детерминантами поведе!
человека. Установка представляет собой специфическое состояние л)
ности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершен
определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются со1
ально-экономические и морально-этические факторы, жизненный оп
и многое другое. В рамках широко известного понятия <социальная ус
новка> можно выделить понятие <маркетинговая установка>, кото)
предопределяет поведение индивидов в обществе, в быту, связаш
прежде всего с их покупательским поведением. Установки проявляй
лишь через конкретные, наблюдаемые элементы поведения, деисты
т.е. акты поведения. Поэтому последние в конечном итоге приобрета
функцию индикаторов для определения предрасположений к опри
Процесс маркетинговых исследований уду
ленному поведению. В этом смысле сама установка рассматривается как
скрытая, латентная переменная, которая фиксируется с помощью од-
ной или ряда явных, внешне фиксируемых переменных, характеризую-
щих конкретные акты поведения.
В качестве таких переменных обычно выступает набор различных вер-
бальных суждений, высказываний об интересующем исследователя объек-
те, покрывающих самые различные отношения к этому объекту. На основе
выбора респондентом тех или иных суждений исследователь может <извлечь>,
измерить интересующую его установку. Посредством измерения дается ко-
личественная оценка вербальных высказываний.
Для того чтобы определить направление (знак) и силу (интенсив-
ность) установки индивида, обычно бывает недостаточно задать ему
вопрос типа: <Как вы относитесь к ...?> Ответ на такой вопрос в лучшем
случае будет обладать качественной, а не количественной определенно-
стью. Этим обусловлены те усилия, которые тратили исследователи на
создание более совершенных, чем прямые вопросы анкеты, методов
изучения социальных, маркетинговых установок.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению
с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся
(в том числе и невольно) субъективными и пристрастными, заключает-
ся в том, что числа однозначны, что они позволяют сделать более точ-
ное описание, равно как и произвести объективную классификацию и
упорядочение данных, потому что они точнее слов, и могут подвергать-
ся логическим и математическим операциям, которые намного эффек-
тивнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые
зависимости и закономерности.
Поскольку установки непосредственно не воспринимаются, заклю-
чение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов
поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством из-
мерения на основе вынесенных суждений придаются определенные зна-
ки некоторому множеству высказываний. Таким образом получают шкаль-
ные оценки высказываний.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют
четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие
начальной точки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155