е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,
в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть
цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-
бор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-
ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-
ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-
Управление маркетингом 5?
зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-
возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-
вание данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-
ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-
ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-
рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-
курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-
щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-
дежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет
имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-
нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-
но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,
имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-
стей организации она может реализовать одновременно от одного до
нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-
дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-
ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-
стижных журналах.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-
тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-
дуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-
стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к
продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-
ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-
ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-
ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-
бителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с
результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен-
циации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це-
левых рынках.
52 Глава 2
Результаты данных исследований используются при планировании
маркетинга.
2.5. Планирование маркетинга
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также
мероприятий по их достижению за определенный период времени исхо-
дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз-
ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова-
ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди-
апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох-
ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку-
мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным
плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана,
составленный или для организации в целом, или для отдельных направле-
ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули-
руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило,
годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются
стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что
стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной
проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным
образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным
единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана,
которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разра-
ботки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долго-
срочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про-
тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга-
низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго-
вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и
чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи-
рован в гораздо большей степени.
Управление маркетингом 53
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу-
ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе-
ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп-
риятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, -
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в
целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,
в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть
цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-
бор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-
ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-
ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-
Управление маркетингом 5?
зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-
возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-
вание данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-
ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-
ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-
рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-
курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-
щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-
дежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет
имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-
нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-
но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,
имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-
стей организации она может реализовать одновременно от одного до
нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-
дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-
ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-
стижных журналах.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-
тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-
дуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-
стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к
продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-
ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-
ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-
ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-
бителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с
результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен-
циации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це-
левых рынках.
52 Глава 2
Результаты данных исследований используются при планировании
маркетинга.
2.5. Планирование маркетинга
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также
мероприятий по их достижению за определенный период времени исхо-
дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз-
ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова-
ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди-
апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох-
ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку-
мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным
плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана,
составленный или для организации в целом, или для отдельных направле-
ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули-
руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило,
годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются
стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что
стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной
проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным
образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным
единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана,
которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разра-
ботки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долго-
срочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про-
тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга-
низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго-
вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и
чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи-
рован в гораздо большей степени.
Управление маркетингом 53
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу-
ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе-
ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп-
риятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, -
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в
целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155