Если ответ <да>, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений
для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается
вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ - <быстрораство-
римый>, то вращается колесо 20-80, чтобы решить вопрос, будет ли куп-
ленный быстрорастворимый кофе марки <А> или нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой домо-
хозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности
новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка
была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе умень-
шится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка
у 32 Глава 4
кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не;
увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых дом<
зяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие - нет, и;
няя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того
подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс и
тирования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется подобнь
образом за важным исключением: берутся в расчет <события> пер
недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сдгл
новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количес
нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сде-г;
покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие
купки в течение данной недели, вероятность чего является более вь
кой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и кс
чество этих изменений следует основывать на данных научных обсле
ваний о скорости использования продуктов домашними хозяйками ]
личных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными цикла
можно перекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбран
го периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в це."
общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе N
ки <А>. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магази
или другими внешними источниками информации. Таким образом ог
деляется адекватность имитационной модели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских те
ров, так и для продукции производственно-технического назначеня
Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинге
деятельности на определенном континенте используется тестирова
рынка <ведущей страны>, которая является наиболее типичным щ
ставителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков ;
лючается в их высокой стоимости, превышающей порой нескол
сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нсскс
ких городах при весьма ограниченной исследовательской програм
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурет
Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказат
первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется времен
задержка между проведением экспериментов и принятием маркет:
говых решений, а фактор времени зачастую является решающ
Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по
чение достоверных результатов требует проведения достаточно д.
тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затра
увеличивается временной лаг между началом эксперимента и при
тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведе(
эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не к<
тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розн;
ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором произв<я
тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами нач
проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут I
Процесс маркетинговых исследований 133
знательно исказить результаты эксперимента, изменив свою реклам-
ную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль-
ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить резуль-
таты эксперимента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках
общей исследовательской концепции лабораторные и полевые экспери-
менты связаны друг с другом, концептуально и методически согласова-
ны и дополняют друг друга.
4.7.2. Проектирование экспериментов
В соответствии с количеством зависимых и независимых перемен-
ных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и
многовариантных планах эксперимента. При этом классификация рас-
пространяется как на независимые, так и на зависимые переменные.
Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основ-
ных типа проектирования эксперимента.
1. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, цена) и одной зависимой переменной (например, объем
продаж);
2. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, пол покупателя) и многими зависимыми переменными
(объем покупок, качество и престижность товара, характер рек-
ламы и т.п.).
3. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и одной зависимой переменной (объем покупок);
4. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и многими зависимыми переменными (объем покупок,
качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.).
Далее мы ограничимся рассмотрением проектирования эксперимен-
та только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо
создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую
переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив
при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположе-
ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-
пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности долж-
ны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количе-
ство больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригоро-
де, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени
в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы
определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и
спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи
бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента
определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их
продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в эксперименталь-
734 Глава 4
ных магазинах обусловлено не только изменением положения банан
прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной р
мой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризу<
менение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким обр
разница в изменениях объема продаж в контрольной и эксперимента;
группах характеризует влияние на изменение объема продаж банано
висимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (не
симая переменная).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается
вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ - <быстрораство-
римый>, то вращается колесо 20-80, чтобы решить вопрос, будет ли куп-
ленный быстрорастворимый кофе марки <А> или нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой домо-
хозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности
новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка
была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе умень-
шится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка
у 32 Глава 4
кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не;
увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых дом<
зяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие - нет, и;
няя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того
подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс и
тирования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется подобнь
образом за важным исключением: берутся в расчет <события> пер
недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сдгл
новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количес
нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сде-г;
покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие
купки в течение данной недели, вероятность чего является более вь
кой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и кс
чество этих изменений следует основывать на данных научных обсле
ваний о скорости использования продуктов домашними хозяйками ]
личных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными цикла
можно перекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбран
го периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в це."
общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе N
ки <А>. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магази
или другими внешними источниками информации. Таким образом ог
деляется адекватность имитационной модели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских те
ров, так и для продукции производственно-технического назначеня
Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинге
деятельности на определенном континенте используется тестирова
рынка <ведущей страны>, которая является наиболее типичным щ
ставителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков ;
лючается в их высокой стоимости, превышающей порой нескол
сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нсскс
ких городах при весьма ограниченной исследовательской програм
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурет
Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказат
первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется времен
задержка между проведением экспериментов и принятием маркет:
говых решений, а фактор времени зачастую является решающ
Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по
чение достоверных результатов требует проведения достаточно д.
тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затра
увеличивается временной лаг между началом эксперимента и при
тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведе(
эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не к<
тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розн;
ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором произв<я
тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами нач
проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут I
Процесс маркетинговых исследований 133
знательно исказить результаты эксперимента, изменив свою реклам-
ную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль-
ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить резуль-
таты эксперимента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках
общей исследовательской концепции лабораторные и полевые экспери-
менты связаны друг с другом, концептуально и методически согласова-
ны и дополняют друг друга.
4.7.2. Проектирование экспериментов
В соответствии с количеством зависимых и независимых перемен-
ных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и
многовариантных планах эксперимента. При этом классификация рас-
пространяется как на независимые, так и на зависимые переменные.
Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основ-
ных типа проектирования эксперимента.
1. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, цена) и одной зависимой переменной (например, объем
продаж);
2. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, пол покупателя) и многими зависимыми переменными
(объем покупок, качество и престижность товара, характер рек-
ламы и т.п.).
3. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и одной зависимой переменной (объем покупок);
4. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и многими зависимыми переменными (объем покупок,
качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.).
Далее мы ограничимся рассмотрением проектирования эксперимен-
та только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо
создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую
переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив
при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположе-
ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-
пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности долж-
ны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количе-
ство больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригоро-
де, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени
в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы
определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и
спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи
бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента
определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их
продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в эксперименталь-
734 Глава 4
ных магазинах обусловлено не только изменением положения банан
прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной р
мой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризу<
менение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким обр
разница в изменениях объема продаж в контрольной и эксперимента;
группах характеризует влияние на изменение объема продаж банано
висимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (не
симая переменная).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155