Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых
вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется
большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора
для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в Юче-
ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится
отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому
лицу дается бланк (табл. 4.12).
Таблица 4.12
Иллюстрация метода суммарных оценок

НомерОтвет
вопросаабсолютносогласеннейтраленнекатегорически
согласенсогласенне согласен
1-й+
2-й+
3-й+
4-й+
5-й+
6-й+
7-й+
8-й+
9-й+
10-й+
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим
отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель-
но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу
(здесь даны вычисления для пятого вопроса):

ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБаллРаз-
баллпятогоностьбаллпятогоность
вопросавопроса
А45540Е39435
Б42537И33330
В35431К40436
19В Глава 4

ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБал.11
баллпятогоностьбаллГ1Я10Ю
вопросавопроса
Г35431Л221
д20119М272
Затем строится таблица сопряженности между баллами
величинами в графе <разность>, причем разности сгруппи}
интервалам (табл. 4.13).
Тас-
Таблица сопряженности

БаллИнтервал разностеиБаллИмт(эрвал разнос
10-1920-2930-3940-5010-1910-29р0-::
111--4-- 4
2-1--5-.- I I
3--1-|
Вычисляется коэффициент корреляции между баллом г ра >
И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями .
ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обе ;
порядковый уровень измерения.
Мы продемонстрировали достаточно широкий набор мсп .
роения шкал измерений и самих процедур измерения Мнопк
носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была оо
на сложностью измерения социальных явлений. Большинство <
маркетинговых исследований носит более конкретный характер
гие годы их проведения накоплен большой опыт, осушссткк
вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям ,
ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует исполыон
случаях, когда применение прямых методов измерений вызывае
ние и отсутствует опыт реализации данного направления марке; г
исследований.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по Р.И!!;,
лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный иск
для характеристики совокупности свойств измеренного объекта
той, приводят к задаче объединения нескольких признаков, и <м,;
по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель - индс>..
гими словами, речь идет о построении индексов.
Следует помнить, что было бы большим заблуждением трсо
индекса того, чего он не может дать, - полной качественно>) ;
ристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования пр::;
ет всего лишь разработку механизма сведения качественных при 1
количественным.
При построении индекса измеряемое качество следует иск,?
четании оценок по совокупности исходных признаков.
Процесс маркетинговых исследований 1 дд
В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой
функцией исходных признаков (х), т. е.
у =(х,, Ху..., х).
Возможны различные представления функции / и, с другой сторо-
ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}.
В зависимости от этого можно выделить три существенно различных
типа методов:
1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследова-
ние логических операций. Так, приписывание респонденту значения по
основному показателю может определяться некоторой логической схе-
мой, например схемой логического квадрата.
Разберем этот случай на примере построения итогового индекса
уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс
может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает
свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки
1, 2, 3, 4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по
мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки
1, 2, 3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана
на рис. 4.6. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по
уровню индивидуальной свободы, - III, II, I.

Рис. 4.5. Логический квадрат
1. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую фун-
кцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между
исходными признаками обосновывается исходя из теоретических сооб-
ражений.
Примером подобного рода косвенного измерения является шкала
Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с
исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос-
венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как
сумма его баллов х, по всем признакам, т. е. суммарный балл равен х +
+Х, + X, +,..., + X,,.
+Х, + X, +
Другой пример касается определения устойчивости интересов рес-
пондента в проведении досуга с помощью индекса <стабильных занятий
200 Глава 4
на досуге>. Оп представляет собой отношение количества <стаби
занятий (г) к числу всех занятий ((), присутствующих в досуге р<
дента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у = г/1.
3. Конструкция индекса может определяться путем примет я п
которых формальных методов преобразования исходных причнак.г
чаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и с.
мирование определяются непосредственно самим методом.
Наибольшую известность получили методы факторного аналя с
познавание образов, некоторые процедуры анализа причинных стр->к
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообр
<нуля> разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться ст."
тными типами шкал, используемыми в области маркетинговых пег
ваний. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкал.
керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая ля
ренциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная
ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового пест
ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с от
ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный \ч|
(табл. 4.14) и измеряет интенсивность чувств респондентов
Таблиц-
Вопросник для выявления мнения потребителя
относительно товара определенной марки

Абсо-В какойОтно-В какойК>!" .
Заявлениелютномерешусьмерериче"
согла-согла-нейт-не сог-и я ее
сенсенральноласенЛ.-11;-:-11
1. Джинсы (указывается
конкретная марка)
хорошо выглядят1234-;
2. Данные джинсы имеют
разумную цену123<.. -г
3. Следующая пара ваших
джинсов будет данной
марки12345
4. Данные джинсы легко-
узнаваемы12345
5. В данных джинсах вы
чувствуете себя хорошо12345
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкезт;
например, вводится различное число градаций (7-9).
Шкала для изучения жизненного стиля является специальным напраг;
нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначея
для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мненй
относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информ;
ция позволяет принимать эффективные маркетинговые решения Прими
анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155