Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли
или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло-
жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности.
Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: <Назовите одну
из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти-
ральных порошков>. Товары, чаще всего называемые первыми, являются
наиболее известными.
Принятие решения о дробной покупке зависит не только от осве-
домленности о новой марКе, но также от ее отличительных свойств, на
которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или
несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем
выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо-
щью следующей шкалы:

АбсолютноСовершенно
согласен+3+2+10-1-2-3несогласен
328 Глава 6
Информация, которую дает анализ собранных данных об известно-
сти марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих оп-
ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фир-
мы);
- определения на основе первых названных марок товара (фирм)
главных товаров (фирм) конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко
узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей
рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного
рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше,
чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на
шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде-
ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматрива-
ется в разделе 6.6.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа-
ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и
наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен-
ной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной
марки не нравится
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Товар данной
марки нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль-
ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес-
пондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения
следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки
(выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, рек-
лама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных това-
ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских
характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям
при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его
атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от-
ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара,
совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изу-
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 329
чается степень согласия или несогласия относительно следующих утвер-
ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
- спортивной
- просторной
- экономичной
-- надежной
- легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного
владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно
состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо-
биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу,
поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно-
сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы,
факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользо-
вания (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем
случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей.
Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы
по изучению рекламы.
1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы
качество: отвратительное терпимое хорошее отличное
[] [} [] [1
надежность: низкая терпимая хорошая отличная
[] [] [] []
цена: очень низкая низкая приемлемая высокая
[] [] [] []
2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно,
а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости)
бесплатно 0,5% 2% 5% любое другое
доставка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
установка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
консультации
по горячей
лииии [] [] [] []
гарантийный
ремоит с вы-
ездом к Вам [ ] [] [] [ ]
послегаран-
тийный ре-
монт
с выездом [ ] [] [ ] [ ]
330 Глава 6
При
послегаран-
тийный ре-
монт без
выезда [] [] [] []
модерниза-
ция продукта [ ] [ ] [ ] [ ]
другое.
3. Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести прод}
[ ] предоставлением гарантии [ ] скоростью поставки
[ ] широтой ассортимента [ ] послегарантийным сервисом
[ ] наличием консультантов [ ] имиджем фирмы
иное________________________
4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор
[ ] качество [ ] дизайн [ ] надежность [ ] известность мар
[ ] цена [ ] престижность иное ________
5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете
полностью доверяю, но... недоверД
доверяю
реклама в общей прессе [ ] [ ] [ ]
реклама
в специализированной
прессе [] [] []
реклама на ТВ [ ] [ ] [ ]
наружная реклама (] [ ] [ ]
реклама
на выставках [ ] [ ] [ ]
реклама
по почтовой рассылке [ ] [ ] [ ]
реклама
по рекомендациям знакомых [ ] [ ] [ ]
реклама по чему-то иному [ ] [ ] [ ]

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 331
Продолжение
6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего
[ ] реклама имиджа фирмы [ ] реклама товара с техническими
характеристиками
[ ] реклама товара как такового [ ] реклама типа <прайс-лист>
7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы
читаете регулярно
1.
2.
3.
8. Что вас интересует (потребности вашего предприятия)
Конкретные образцы продукта: 1.
2.
3.
Дилеоство Г 1 иное
9. Какое количество образцов вы планируете приобрести
(ориентировочно)
[ ] в течение месяца
[ ] в течение полугода
[ ] не планируем
10. При покупке товаров вы ориентируетесь на:
[ ] на отечественные товары [ ] товары фирмы (укажите фирму)
Будем знакомы:
Компания Сколько сотрудников в вашей
компании
[] 1-10 [] 11-50 [] 51-100
[] 101-200 []201-400
иное количество
332 Глава 6

Продолжи
Сфера
деятельности[ ] банк[ ] финансы[] производств
[ ] транспорт[ ] органы[] ТЭК
управления
[ ] образованиеиное
ФИО, должностьСтепень самостоятгельности принятиявами решений
о покупках
[ ] сам[ ] коллегиально[] не принимаю
Телефон, факс
БОЛЬШОЕСПАСИБО!
Однако для получения развернутой оценки отношения к том
определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исто
зуются более сложные методы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155