Введение в маркетинг 39
Реклама
ро ванне сбытаПерсональнаяСвязь
фодажаСобщест-
шенностью
Потребительские
товары
Персо-
нальная
продажаСтимули-
рование
сбыта
Связь
Рекламасобщест-
венносгью
Продукция производственно-
технического назначения
Рис. 1.13. Относительная важность отдельных методов
продвижения продуктов
Таблица 1.1
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стоимость одного контакта, долл.
Личный визит сбытовика:
вне города250
местный52
Семинары, торговые выставки40
Единственное письмо сбытовика25
Демонстрационные комнаты16
Полноразмерные желтые
рекламные страницы16
Пункт телефонных заказов;
на 800 абонентов9
местный6
Массовая телефонная программа:
национальная8
местная4
Прямая почта0,3-3,0
Выборочные средства массовой информации
(реклама в торговых изданиях)0,15
Средства массовой информации (радио, газеты,
телевидение)0,01-0,05
40 Глава 1
При продвижении продукта применяются стратегия <проталкива-
ния> и стратегия <вытягивания>.
Стратегия <проталкивания> - деятельность организации, направ-
ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде-
лительной системы с целью склонить их <довести> продукт до конечного
потребителя.
Стратегия <вытягивания> - деятельность организации, направлен-
ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,
которые при желании купить продукт начинают его требовать от пред-
ставителей распределительной системы, которые в свою очередь обра-
щаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра-
тегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определя-
ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит
оценку покупаемого продукта по критерию <цена-эффективность>, со-
поставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеет-
ся, <размер кармана> у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпуска-
емая продукция должна быть рассчитана на <карманы> потребителей
самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль
влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И при-
меры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно про-
должить.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В данном разделе излагаются последовательные шаги по использова-
нию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций
управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора
направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются пла-
ны маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и кон-
троль реализации этих планов.
Понятие <анализ маркетинга> включает маркетинговые исследова-
ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
продуктов.
Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие разде-
лы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сег-
ментации рынка.
Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно
провести его классификацию.
2.1. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где
собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и
покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар-
кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль-
ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка-
кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских
товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В
зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют-
ся на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, поку-
пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель-
ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения - сово-
купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стра-
тегией маркетинга продукции производственного назначения является
системная продажа, при реализации которой покупатель совершает си-
стемную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с це-
лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На-
пример, закупка правительством систем вооружения через генерального
подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо-
дит набор услуг.
Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
42 Глава 2
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под-
разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем
продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем
покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс
продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи-
цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих
некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, сред-
ства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей,
имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на
вождение автомобиля.
Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших ка-
кой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать
в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продук-
тов, реализуемых на разных рынках.
2.2. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести
разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно-
сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся
выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно от-
реагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинго-
вую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155