Данная концеп-
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
возможности
КОМПАНИИ
ЗАПРОСЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-
ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе
по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин
и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти
понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,
ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-
ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции
производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность
по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-
циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как
на потребителей, так и на покупателей.
Введение в маркетинг у 7
Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую
роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-
га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить
все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
политическая, социально-экономическая
сегменты
рынка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОМПАНИИ
географическая, культурно-историческая
Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-
низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-
ляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
возможности
КОМПАНИИ
ЗАПРОСЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-
ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе
по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин
и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти
понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,
ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-
ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции
производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность
по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-
циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как
на потребителей, так и на покупателей.
Введение в маркетинг у 7
Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую
роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-
га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить
все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
политическая, социально-экономическая
сегменты
рынка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОМПАНИИ
географическая, культурно-историческая
Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-
низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-
ляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155