Пра-
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных
маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-
вания, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые
обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-
держивая многократное применение, например холодильники, автомо-
били, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, при-
обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-
реработки или применения в бизнесе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных
маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-
вания, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые
обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-
держивая многократное применение, например холодильники, автомо-
били, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, при-
обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-
реработки или применения в бизнесе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155